Was ist Post Gender Marketing?
Post Gender Marketing konzentriert sich auf die Individualität und Wandelbarkeit der anvisierten Zielgruppe und wählt eine möglichst inklusive Sprach- und Bildstrategie. Es ist eine Verkaufsstrategie, die in Zielgruppendefinition, Werbeansprache und Produktdesign auf Gender-Stereotype und die Fortschreibung eines binären Geschlechtermodells¹ verzichtet. Dazu zählt beispielsweise eine Abwendung von der klassischen “Pink is for girls, blue is for boys”-Regel.
Post Gender Marketing gehört zum Megatrend Gender Shift²
Post Gender Marketing orientiert sich am Megatrend Gender Shift. Mit diesem Trend werden Geschlechterrollen immer bedeutungsloser. Post Gender Marketing kann also dabei helfen, geschlechtsbezogene Stereotype abzubauen. Dazu gehören:
- zugewiesene gesellschaftliche Rollenzuschreibungen,
- assoziierte Eigenschaften,
- und sogenannten “Normgrößen” (auch bezogen auf dein Körper- und Selbstbild).³
Deine Selbstwahrnehmung wird auch von Marketing beeinflusst
Von geschlechtsspezifischen Spielzeugen und Vorlesebüchern, medialen Rollenbildern bis hin zu sexistischer Werbung: All dies begegnet dir schon früh im Leben.⁴ Das wiederholte Aufstellen von externen Annahmen darüber, wie du dich verhalten oder wie du aussehen solltest, kann dein Selbst- und Fremdbild negativ beeinflussen.⁵
Gen Y und Gen Z als wichtige Treiber für Post Gender Marketing
Marktanalysen sehen vor allem in den Generationen Y und Z wichtige Treiber für mehr Diversität⁶ in Marketingansätzen, die auf ein binäres Geschlechtermodell und die Reproduktion klassischer Rollenbilder verzichten.⁷ Denn diese Generationen suchen nach Produkten, die ihnen und ihren Werten in ihrer Verwendung dienen und nicht solche, die ihnen suggerieren, wie sie zu sein, oder was sie in ihrer zugeschriebenen Rolle tun haben.
Warum klassisches Gender Marketing ein Problem ist
Die Fortschreibung von stereotypen Geschlechterrollen im klassischen Gender Marketing ist unter anderem mitverantwortlich für
- die Konservierung des binären Geschlechtermodells (m/w)⁸,
- den Nachwuchsmangel in den MINT-Berufen⁹,
- den Gender Pay Gap,
- und den Gender Care Gap¹⁰ .
Insgesamt kann klassisches Gender Marketing als ernsthaftes Problem auf dem Weg zu mehr Gleichberechtigung¹¹ und echter Gleichstellung aller Geschlechter angesehen werden.
Klare Geschlechterrollen dienen ökonomischen Interessen
Fakt ist: Klare Geschlechterrollen dienen ökonomischen Interessen.¹² Die Logik dahinter sieht die künstliche Ausdifferenzierung von Märkten als Umsatz-Booster. So entstanden im klassischen Gender Marketing neue Bezeichnungen wie SheCommerce, das fragwürdige Verkaufsmantra “Shrink it and pink it” und die Praxis des “Pink Washing” zur Image-Aufwertung des eigenen Unternehmens.¹³ Auch gesellschaftliche Institutionen wie der Muttertag und Trends wie Gender Reveal Parties stehen in der Tradition des klassischen Gender Marketing.
Rollenklischees der deutschen Werbewelt 2022
Der Fortschritt im Bewusstsein der (deutschen) Werbewelt scheint weiterhin eine Schnecke zu sein. Warum sonst sollte eine Astronautin im Weltall vor allem an das Wäschewaschen denken? Oder warum sollten Superhelden sonst rosa übermalt und die Dinos weggeräumt werden, nur weil sich die Geburt eines Mädchens ankündigt?¹⁴
Seit 2017 wird der Negativpreis „Goldener Zaunpfahl“ jährlich für die Fortschreibung von Geschlechterklischees bei Werbung und Produkten verliehen. In 2022 ging er an die Bibi und Tina-App „Reiterferien“.¹⁵
Jetzt reinhören: “Goldener Zaunpfahl”-Jurymitglied Dr. Insa Thiele Eich im nushu Podcast
In Folge #37 von „Female Business: der nushu Podcast“ spricht nushu founderin Melly mit Meteorologin und Klimaforscherin Dr. Insa Thiele-Eich über ihr Ziel, als erste, deutsche Frau vom Weltraumbahnhof in Baikonur, Kasachstan, in einer „Sojus“-Kapsel Richtung ISS zu starten. Thiele-Eich war 2022 Jury-Mitglied beim “Goldenen Zaunpfahl”.¹⁶
Fun Fact: Rosa war auch mal eine Farbe für Jungen
Es gibt verschiedene Theorien dazu, wie und warum sich die “Pink is for girls, blue is for boys”-Regel letztendlich manifestiert hat.¹⁷ Vor rund 100 Jahren war die Farbe Rosa (“das kleine Rot”) allerdings durchaus auch mal für Jungen vorgesehen.¹⁸ Soziolog*innen sehen auch hier einen klaren Zusammenhang zwischen Marketingstrategien und geschlechtsbezogenen (Farb)normen. Spätestens die Einführung der Barbie-Puppe in den 50er-Jahren markierte Pink als absolute “Mädchenfarbe”.
Post Gender Marketing: Impulse für Unternehmen und dich
Post Gender Marketing KANN als Verkaufsstrategie sinnvolle Impulse gegen die Fortschreibung von gesellschaftlich konstruierten Rollen und Normen setzen und neue Vorbilder¹⁹ im Sinne einer nicht-binären Geschlechtervielfalt präsentieren.
Neutral ist die neue Norm: Impulse für Unternehmen und Marken
- Inklusive Sprache verwenden, die kein Geschlecht ausschließt oder bevorteilt (zum Beispiel durch Gendern²⁰ oder neutrale Formulierungen).
- Verzicht auf die Reproduktion von geschlechtsbezogenen Stereotypen und Rollenzuschreibungen in Bildern, Ansprache oder Farbgebung.
- Bewusstes Angehen und Aufbrechen von Stereotypen und Rollenbildern²¹
Verantwortung übernehmen: Impulse für Testimonials und Influencer*innen
Das Prinzip des Modelllernens besagt: Wir lernen neue Verhaltensweisen schneller, indem wir ein Vorbild oder Modell nachahmen.²² Hier kommt Testimonials und Influencer*innen eine besondere Verantwortung zu. Welche gesellschaftliche Botschaft wird in der Werbeansprache durch das angebotene Produkt transportiert? Werden Klischees reproduziert? Ein genaues Hinschauen lohnt sich!²³
Die kindliche Perspektive einnehmen: Impulse für dich
Sei kritisch in deinem Medienkonsum und achte (falls du schon Kinder hast) besonders auf den deines Nachwuchses. Klassisches Gender Marketing richtet sich besonders gern an Kinder und Jugendliche. Auf der von Pinkstinks initiierten Plattform Werbemelder*in kannst du Werbung melden, die du als sexistisch oder stereotyp empfindest.²⁴
Quellen
¹ https://www.teamnushu.de/magazin/gender-bias-erkennen
² https://www.teamnushu.de/magazin/die-megatrends-in-der-uebersicht
³ https://www.asa.org.uk/static/uploaded/e27718e5-7385-4f25-9f07b16070518574.pdf
⁴ https://www.teamnushu.de/podcast/surfeminism-mit-loyalsea
⁵ https://www.teamnushu.de/magazin/vorbild
⁶ https://www.teamnushu.de/magazin/diversity
⁷ https://funkemediasales.de/wirliebenwerbung/vertrieb-marketing/gender-marketing/
⁸ https://goldener-zaunpfahl.de/studien-zur-wirkung-von-gendermarketing/
⁹ https://www.werbemelder.in/pages/ueber-uns
¹⁰ https://www.teamnushu.de/magazin/lohngerechtigkeit-entgelttransparenzgesetz
¹¹ https://www.teamnushu.de/magazin/gleichberechtigung
¹² https://de.wikipedia.org/wiki/Gender-Marketing
¹³ https://www.teamnushu.de/magazin/gender-data-gap
¹⁴ https://www.stern.de/gesellschaft/bibi-und-tina-app-bekommt-negativpreis-fuer-geschlechterklischees-32935650.html
¹⁵ https://www.stern.de/gesellschaft/bibi-und-tina-app-bekommt-negativpreis-fuer-geschlechterklischees-32935650.html
¹⁶ https://www.teamnushu.de/podcast/astronautin-iss-flug
¹⁷ https://www.livescience.com/22037-pink-girls-blue-boys.html
¹⁸ https://content.time.com/time/subscriber/article/0,33009,737019,00.html
¹⁹ https://www.teamnushu.de/magazin/vorbild
²⁰ https://www.teamnushu.de/magazin/was-ist-gendern
²¹ https://youtu.be/koPmuEyP3a0a
²² https://mailchi.mp/pro-quote/proquote-stammtisch-am-27052020-auf-zoom-16821758?e=5f5116f071
²³ https://funkemediasales.de/wirliebenwerbung/vertrieb-marketing/werbepsychologie-beispiele-methoden/
²⁴ https://www.werbemelder.in/